Una nueva directiva de la UE exigirá a las empresas demostrar sus credenciales ecológicas. Te explicamos cómo

Por Santiago Gowland, CEO de Rainforest Alliance.

Con los estados miembros de la Unión Europea listos para transponer la Directiva para el Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica (EmpCo, por sus siglas en inglés) a la legislación nacional antes de que las normas entren en vigor en septiembre, las empresas de toda Europa están reevaluando cómo comunican la sostenibilidad.

La Directiva de Empoderamiento de los Consumidores está diseñada para limpiar el mercado de productos orientados al consumidor, dirigiéndose a las afirmaciones ambientales difusas y a las etiquetas de sostenibilidad que carecen de verificación independiente, brindando a los compradores confianza en las declaraciones que permanezcan. Prohíbe las afirmaciones genéricas sobre sostenibilidad y clima, para que los consumidores puedan tomar decisiones informadas sin tener que lidiar con el greenwashing (lavado verde).

Para muchas empresas, sin embargo, la reacción inmediata ha sido la cautela. Los equipos legales examinan minuciosamente los empaques, los departamentos de marketing se retraen de realizar afirmaciones amplias y los responsables de sostenibilidad se preguntan si es más seguro decir menos, esperando un aumento notable en la jurisprudencia relacionada con el greenwashing. En medio de la confusión, incluso etiquetas y certificaciones bien consolidadas y alineadas con EmpCo se ven a veces como pasivos en lugar de activos.

Pero el silencio conlleva costos medibles. Más de la mitad (53%) de los consumidores en todo el mundo consideran la falta de comunicación sobre sostenibilidad como una señal de inacción o de ocultamiento. Las empresas que se abstienen de comunicar también tienden a quedarse atrás financieramente, mientras que hasta el 31% de la ventaja reputacional de las empresas líderes está impulsado por cómo se las percibe en temas ambientales.

El instinto de retroceder es comprensible, pero equivocado. Las normas penalizan las afirmaciones difusas o engañosas, no la sostenibilidad real. La era del lenguaje ambiental autodeclarado y de definición laxa se está cerrando, mientras que las afirmaciones verificables y respaldadas de forma independiente se están volviendo esenciales. Es precisamente aquí donde la certificación de terceros creíble se vuelve más valiosa que nunca.

Empoderar a los consumidores para tomar decisiones de compra sostenibles

La nueva directiva exige que las etiquetas de sostenibilidad estén respaldadas por una certificación independiente de terceros y establece normas específicas para ciertos tipos de afirmaciones ambientales. También limita la proliferación de etiquetas privadas de sostenibilidad que carecen de una gobernanza rigurosa y transparencia.

En efecto, la directiva hace exactamente lo que dice: empodera a los consumidores para tomar decisiones de compra en las que puedan confiar. Las empresas que no puedan demostrar estándares rigurosos, supervisión y mecanismos de garantía tendrán dificultades. Las que sí puedan, prosperarán.

Una certificación como el sello de Rainforest Alliance es mucho más que una etiqueta. Nuestro programa se basa en un estándar bien gobernado, fincas auditadas de forma independiente, , requisitos de trazabilidad y criterios que evolucionan continuamente.

El sello de Rainforest Alliance se alinea con los requisitos clave de EmpCo y cumple con su definición de esquema de certificación.

Los cultivos obtenidos a través de nuestra Certificación de Agricultura Sostenible se producen de acuerdo con rigurosos requisitos ambientales, sociales y económicos que protegen los bosques y la biodiversidad, mejoran los medios de vida y la resiliencia climática, y respetan los derechos humanos. Nuestra Certificación de Agricultura Regenerativa, lanzada recientemente, ayuda a las fincas a devolver a la naturaleza más de lo que toman, profundizando en criterios vinculados a la salud y fertilidad del suelo, la conservación de la biodiversidad y la resiliencia climática, al tiempo que cumple con los requisitos sociales y de subsistencia fundamentales.

Las empresas que utilizan nuestros sellos de certificación demuestran así que los ingredientes certificados se obtienen en línea con un marco reconocido que aborda la deforestación, la resiliencia climática, la biodiversidad y los derechos humanos, con cumplimiento garantizado.

Por qué las empresas necesitan invertir en sistemas de sostenibilidad

Las empresas se enfrentan ahora a una elección: retirarse al silencio para evitar el escrutinio o invertir en sistemas que respalden sus palabras con hechos. Lo primero puede reducir el riesgo a corto plazo, pero contribuye poco a generar confianza. Lo segundo requiere más disciplina, pero crea una base defendible para las afirmaciones en cualquier mercado.

También vale la pena tomarse un momento para recordar a quién está empoderando esta directiva. En lugar de retirarse o sobrecomplicar las afirmaciones, las empresas deberían centrarse en la demanda real que impulsa la directiva.

Los consumidores no están pidiendo menos compromisos de sostenibilidad; están pidiendo honestidad y evidencia. Los inversores y reguladores están haciendo lo mismo.

Una certificación creíble de terceros proporciona una capa de gobernanza entre la ambición de una empresa y su mensaje público. Reduce la carga sobre las marcas individuales para diseñar y defender sus propios marcos de reclamaciones desde cero. También distribuye la responsabilidad a lo largo de un sistema de múltiples partes interesadas que incluye a agricultores, auditores, creadores de estándares y la sociedad civil.

Algunos críticos argumentan que las etiquetas crean exposición legal bajo normas de afirmación más estrictas. Es más probable que lo opuesto sea cierto. La verdadera exposición reside en aseveraciones no respaldadas o distintivos propietarios que carecen de transparencia. Un esquema de certificación bien gobernado, alineado con las exigencias cambiantes de la UE y respaldado por criterios documentados y procesos de garantía, ofrece una forma estructurada de demostrar la debida diligencia a los consumidores.

Para las empresas que operan en cadenas de suministro globales complejas, este no es un debate teórico. Se trata de cómo seguir comunicando el progreso en materia de sostenibilidad de forma que cumpla con las expectativas regulatorias.

La certificación de sostenibilidad genera confianza con los consumidores

La Directiva para el Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica señala que los mensajes ambientales deben fundamentarse en evidencia y supervisión. La certificación, cuando es sólida y transparente, es una de las pocas herramientas diseñadas específicamente para ofrecer exactamente eso.

El sello de la rana verde de Rainforest Alliance en un empaque no es simplemente un símbolo. Representa un sistema de estándares, auditorías y trazabilidad capaz de resistir el escrutinio. En un mercado donde las afirmaciones deben probarse, una verificación sólida es una estrategia de gestión de riesgos que fortalece cada aseveración que hacen las empresas.

En lugar de dar un paso atrás, las empresas deberían preguntarse: ¿tenemos la evidencia, la gobernanza y la verificación independiente para respaldar lo que decimos? Una certificación de terceros rigurosa les da la confianza para responder que sí.