Por qué los consumidores de la Gen Z y millennial se sienten desilusionados ¿cómo pueden impulsar un cambio real?

The Conversation

Entra a cualquier salón de clases, navega por TikTok o asiste a un grupo focal de la Generación Z, y escucharás un sonido familiar: “Nos importa, pero nada cambia”.

En lo que respecta a la acción climática, la justicia racial y la ética corporativa, muchos jóvenes sienten que sus valores están desfasados con los sistemas que los rodean, y se muestran escépticos de que sus voces, votos y dinero por sí solos puedan abordar problemas sistémicos profundos.

Si te sientes así, no estás solo. Pero, ¿son realmente impotentes los consumidores jóvenes? ¿O simplemente están navegando un nuevo tipo de influencia que es más difusa, digital y exigente de maneras que las generaciones anteriores no experimentaron?

Los 20s y 30s de nadie son iguales. Puede que estés ahorrando para una hipoteca o simplemente luchando por pagar la renta. Podrías estar deslizando en aplicaciones de citas o tratando de entender el cuidado infantil.

El auge del consumismo político

El consumismo político (el acto de comprar o boicotear productos por razones políticas o éticas) está en aumento entre las generaciones más jóvenes.

Un estudio de 2023 encontró que el 81 por ciento de los consumidores de la Generación Z reportan haber cambiado decisiones de compra basándose en la reputación o acciones de una marca, y el 53 por ciento ha participado en boicots económicos.

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Un meta análisis de 2022 de 66 estudios encontró que el consumismo político está fuertemente asociado con la ideología liberal, el interés político y el uso de medios. En otras palabras, los jóvenes que están políticamente comprometidos están utilizando cada vez más sus carteras para expresar sus valores.

Para muchos jóvenes, el consumo es cada vez más una expresión de identidad y creencia. El auge de la “política de estilo de vida” implica un cambio de las formas tradicionales de participación como votar o protestar a actos cotidianos. Para muchos consumidores de la Generación Z y millennial, lo que compras es quien eres.

Los límites del consumo ético

Sin embargo, el entusiasmo por el consumo ético a menudo se topa con la frustración. Los consumidores frecuentemente encuentran greenwashing, apoyo performativo y retractaciones corporativas.

Pero si todos están “votando con su dinero”, ¿por qué parece que tan poco cambia? La respuesta reside en comprender los límites y la influencia del poder del consumidor.

La acción individual por sí sola no es suficiente. Comprar éticamente puede sentirse bien, pero rara vez mueve la aguja por sí solo. Las investigaciones sugieren que la polarización política ha hecho que las preferencias de marca estén más cargadas ideológicamente, pero también más fragmentadas. Un boicot progresista puede generar titulares, pero a menos que sea sostenido y generalizado, a menudo se desvanece.

Al mismo tiempo, el entusiasmo por el consumo ético a menudo choca con límites prácticos. Comprar éticamente generalmente requiere dinero extra y la capacidad de investigar marcas, por lo que tiende a ser más accesible para personas con ingresos disponibles y buen acceso a la información. Esto significa que si bien muchos jóvenes apoyan firmemente el consumo ético, solo aquellos con suficientes recursos financieros pueden practicarlo de manera constante.

Donde las elecciones individuales se quedan cortas, la acción colectiva puede ser más impactante. Las campañas coordinadas como #GrabYourWallet, que apunta a empresas vinculadas a Donald Trump, o el impulso liderado por jóvenes para desinvertir las dotaciones universitarias de combustibles fósiles demuestran el poder de la defensa organizada del consumidor.

Votar sigue siendo importante

El activismo del consumidor complementa, pero no sustituye, el compromiso cívico tradicional. La política da forma a los mercados, la regulación establece límites para lo que las empresas pueden hacer, y los funcionarios electos determinan lo que las corporaciones pueden y no pueden hacer.

Sin embargo, la participación electoral entre los jóvenes canadienses sigue siendo obstinadamente baja. En las elecciones federales de 2021, solo el 46.7 por ciento de los votantes elegibles de 18 a 24 años emitieron un voto, en comparación con el 74.4 por ciento de aquellos de 65 a 74 años.

En las elecciones presidenciales de 2020 en Estados Unidos, la participación entre los jóvenes de 18 a 34 años fue del 57 por ciento, en comparación con el 74 por ciento para aquellos de 65 años o más.

De manera similar, en las elecciones generales de 2019 en el Reino Unido, solo el 53.6 por ciento de los jóvenes de 18 a 34 años votó, frente al 77 por ciento de los de 65 años o más, lo que muestra la misma brecha generacional observada en Canadá, donde los votantes mayores superan constantemente en participación a los más jóvenes.

Si los jóvenes quieren influir en la política climática, la vivienda o la deuda estudiantil, la urna electoral sigue siendo una de sus herramientas más potentes.

¿Qué es lo que realmente marca una diferencia?

Entonces, ¿cómo pueden los consumidores jóvenes pasar de los gestos performativos al cambio significativo? La evidencia sugiere varias formas en que los consumidores jóvenes pueden traducir los valores en un cambio tangible:

Apoyar los movimientos liderados por trabajadores. En lugar de simplemente boicotear una marca, considera apoyar a los trabajadores que se organizan dentro de ella. Ya sean baristas de Starbucks sindicalizándose para mejores condiciones laborales o trabajadores de la confección exigiendo salarios justos, la solidaridad del consumidor puede amplificar sus esfuerzos. Comparte sus historias y respeta sus peticiones para no cruzar líneas de piquete, incluyendo cuándo boicotear y cuándo comprar.

Impulsar políticas, no solo productos. Aboga por el cambio sistémico, como leyes de transparencia de la cadena de suministro, apoyar campañas de salario digno o exigir divulgaciones climáticas a las corporaciones. Cuando el sentimiento del consumidor se alinea con la presión regulatoria, es mucho más probable que las empresas actúen.

Invertir en alternativas locales y cooperativas. No todo el cambio proviene de presionar a las grandes marcas. A veces, se trata de apoyar negocios locales, cooperativas de trabajadores y empresas sociales que integran la ética en su estructura. Estas alternativas demuestran lo que es posible y mantienen el dinero circulando en las comunidades.

Educar, organizar, repetir. El cambio es lento. Requiere paciencia, persistencia y poder popular. Implica educar a los compañeros, organizar campañas y mantenerse comprometido incluso después de que los ciclos mediáticos se desvanezcan. Fatih Amin, un adolescente de Montreal, ejemplifica este enfoque al haber construido un movimiento climático a través de campañas de carteles, concursos de reciclaje y conferencias centradas en la Generación Z.

Del cinismo a la acción

Es fácil sentirse cínico. Los problemas son grandes, los sistemas están arraigados y lo que está en juego es alto. Pero los jóvenes no son impotentes. Están navegando por un panorama en el que la influencia tiene menos que ver con el individualismo y más con la acción estratégica y colectiva.

El consumismo político es más efectivo cuando se combina con el compromiso cívico y la pertenencia a organizaciones. Eso significa unirse a movimientos, construir coaliciones y reconocer que el cambio real rara vez proviene solo de la caja registradora.

Así que, si bien las elecciones individuales importan, son más efectivas cuando se combinan con la acción colectiva y el compromiso cívico. Si buscas un cambio significativo, debes combinar las decisiones de compra con campañas organizadas, defensa de políticas y votación.

Reuters
Traducción de Aristegui Noticias