opinión
Micropolítica, las campañas que vendrán, texto de Antoni Gutiérrez-Rubí
Overview por Antoni Gutiérrez-Rubí
(Foto: Xinhua)

El poder ya no es como era antes. El venezolano Moisés Naím, en su best seller El Fin del Poder -libro que recomendó Mark Zuckerberg en su club de lectura online-, sostiene que está cambiando de manos y de forma; se ha vuelto más fácil de obtener, más difícil de usar y mucho, mucho, más fácil de perder. Esto no supone que las estructuras tradicionales, las grandes hegemonías políticas, empresariales e ideológicas hayan perdido todo su poder, pero sí que tienen que adaptarse y acostumbrarse a convivir con un contrapoder formado por millones de ciudadanos conectados y convertidos en agentes clave para el cambio. “El poder, como la energía, no se crea ni se destruye… pero irremediablemente se disemina entre una multitud de agentes, de micropoderes”, dice Naím.

Los ciudadanos, en la era de la Sociedad Red, están relacionados e informados como nunca antes. Son más críticos, exigentes, desconfiados y reactivos. Ya no se limitan a observar la realidad de forma pasiva, sino que también han desarrollado su capacidad de acción. Ciudadanos empoderados que, a la hora de votar, se convierten en electores complejos, imprevisibles, hostiles y refractarios.

El voto ya no es un premio… es un castigo. Algunas tendencias de comportamiento electoral se repiten alrededor del mundo: disminuye la fidelidad de voto, aumentan la volatilidad, la fragmentación y la indecisión o el retraso en la decisión.

La desafección y el descrédito de la política crecen en todo el mundo. Todo aquello que lleva la palabra política o político genera rechazo. Slavoj Zizek observa que “asistimos a una nueva forma de negación de lo político: la posmoderna pospolítica, no ya solo reprime lo político, intentando contenerlo y pacificar la reemergencia de lo reprimido, sino que, con mayor eficacia, lo excluye”. No solo estamos, entonces, ante el fin del poder, sino también ante el fin de la política tal como la conocíamos.

Este nuevo ciudadano-elector está, además, sometido a un promedio de 3.000 impactos publicitarios diarios; un fenómeno que algunos expertos han llamado infoxicación. La publicidad ha perdido peso y terreno, ya no cambia percepciones, ni actitudes o conductas. Tiene tasas de retorno cada vez más ineficientes y la televisión ha perdido su peso hegemónico. Ante una sociedad de audiencias múltiples y diversas, de espectadores multipantalla y multiformato, se necesita menos publicidad y más comunicación.

Con este panorama, la política y las campañas actuales pronto cederán a una nueva manera de ver, de pensar, de hacer y de comunicar: la micropolítica, la política de lo que aparentemente es pequeño, local y personal.

Si la sociedad, como vimos, ha cambiado y está cambiando, la política también tiene que hacerlo. Las siguientes diez estrategias -antepuestas por el prefijo micro- nos ayudarán a pensar en esta nueva praxis electoral:

1. Microideas. El profesor David Perkins apunta que “es posible aprender a pensar mejor con estrategias sencillas que mejoran las capacidades que ya tenemos”. Así, ante la complejidad del mundo, se imponen soluciones prácticas, concretas, simples. Los grandes programas dan paso a propuestas centradas en la vida cotidiana y en los intereses pequeños. Son múltiples mensajes segmentados que se entrecruzan y conviven armoniosamente. Prevalecen las emociones… pensamos lo que sentimos y votamos lo que sentimos.

2. Microrrastros. El uso constante de la tecnología va dejando a nuestro paso huellas digitales. A partir de nuestro comportamiento en redes, se podría determinar con quiénes nos relacionamos, qué pensamos, qué decimos, qué nos gusta… quiénes somos. Los rastros semánticos en los buscadores (especialmente en Google), más la conversación en redes sociales, configuran una minería de datos que no puede desperdiciarse.

3. Microsegmentación. La micropolítica plantea la necesidad de ir más allá de la demoscopia tradicional. Las encuestas y los focus groups no son suficientes, dan fotografías incompletas de lo que piensa y siente la ciudadanía. Saber poco de muchos no sirve. Mejor será saber mucho de pocos; afinar la puntería al máximo para hacerles llegar a los votantes elmensaje oportuno; hablarles de lo que verdaderamente les importa y moviliza.

4. Microcomunicación. Cada vez se observa con mayor claridad cómo el marketing comienza a guiarse por la lógica de los micromomentos, que son las oportunidades específicas que las marcas buscan identificar para hacer llegar el mensaje adecuado, por el medio adecuado y hacia las personas adecuadas. Junto a esta búsqueda de los mejores momentos, hay una renovación total del lenguaje, mucho más simple y visual. De los grandes enunciados a los hashtags; del texto a la imagen y al video. Es la fuerza creativa del ARTivismo.

5. Microeventos. Se acabó el monopolio de los multitudinarios mítines de campaña. Se imponen, en su lugar, los actos reducidos, con pocos asistentes y de bajo coste. Se trata de encuentros más descentralizados, con escenografías sencillas que sugieren intimidad; ‘actos de bolsillo’ que son bastante más memorables que las concentraciones masivas.

6. Microacciones. Los modelos y los actores tradicionales anclados en viejas fórmulas para la acción política no parecen encajar en la demanda de una ciudadanía organizada en red. Se ‘comunica’ lo que se hace. No hay lugar para el oscurantismo ni para tomar decisiones sobre qué, cuándo y cómo se comunica. La política está vigilada y será mejor que se comunique lo que se hace y que se haga lo que se comunica. Internet, por otra parte, favorece la organización desde la base ciudadana, a menudo desde su vertiente más crítica… Es la movilización de las redes, el ACTivismo.

7. Microrreacciones. La velocidad aumenta y las reacciones, por lo tanto, deben volverse inmediatas. Nikesh Arora, quien fuera representante de Google, decía: “La competencia ya no será entre grandes y pequeños, sino entre rápidos y lentos”. Los equipos de campaña y activistas se vuelven comandos de guerrilla comunicacional, de intervención y respuesta rápida. El timing electoral ya no es planificado de una vez y para toda la campaña, sino que se convierte en un cúmulo de reacciones, propias y ajenas, superpuestas, simultáneas.

8. Microrredes. El comportamiento de redes es viral, no secuencial. La ciudadanía se organiza en redes y comunidades en torno a intereses comunes. La estructura vertical y centralizada ha mutado hacia una distribuida que favorece los movimientos bottom-up. Hay una Red, pero infinitas pequeñas comunidades radiales. El interés por el análisis de su evolución y conversación es constante, igual que la necesidad de identificar patrones de comportamiento.

9. Microinfluencias. Los mensajes que se elaboran y difunden desde las organizaciones cada vez son menos eficaces, pero cuando estos mismos mensajes son contados por otros, las posibilidades de impactar a las personas aumentan. Hoy en día prevalece la credibilidad de aquellos que son como nosotros, el poder del boca a boca se ha vuelto decisivo. Te convence alguien cercano, próximo, que tiene (o crees que tiene) el aval de una trayectoria y un comportamiento ejemplares. Por ello, se vuelve esencial identificar a los influencers, a los grandes y pequeños, a los offline y a los online.

10. Microcandidato. Los candidatos ya no son ‘propiedad’ exclusiva de los partidos. Con frecuencia irrumpen outsiders y renovadores que trastocan las estructuras de poder clientelar, territorial, históricas. Y cuando no es así, el fenómeno de la personalización hace que el contrato (el compromiso) sea directamente con los electores, sin intermediarios, pero también sin amparo. De ‘el candidato’ a ‘mi candidato’. Relaciones más directas, mayoraccountability.

Estas diez estrategias micro conforman un nuevo paradigma, caracterizado por sentimientos, emociones, relaciones, comunidades y valores. Si se pretende llegar lejos, mejor será dando pasos cortos y seguros; es la metáfora del martillo pequeño: agilidad, precisión, persistencia, constancia y focalización. De la masificación a la personalización; de lo macro a lo micro. (O)

Antoni Gutiérrez-Rubí

Asesor en comunicación.



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